Идентичность бренда ключевое понятие бренд менеджмента. Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности

Идентификация бренда основана на его индивидуальности.

К признакам индивидуальности бренда относятся:

• актуальность - внешний вид товара и его свойства, имя бренда, реклама, упаковка, фирменный знак, логотип (слоговые литеры), персонажи бренда, собственные коммуникации и т.д.;
• характеристики бренда - характеристики, приписываемые бренду потребителем.

К характеристикам бренда относят:

• 1) признаки, вызывающие определенные эмоции - чувства, оценочные суждения, отношения, которые потребитель связывает с торговой маркой;
• 2) признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда - представить идеальное содержание с точки зрения последующего воспроизведения этой информации потребителями. Поэтому объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков товара в символ с минимальными искажениями; во- вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Идентичность бренда - это формирование единого целостного образа бренда, отражающего идеальное содержание товара (характеристики) и воплощенного в определенную форму (атрибуты) - проявление этого содержания.

Логика процесса формирования идентичности бренда сводится к следующему:

• сначала необходимо определиться, что основные индивидуальные признаки бренда должны означать;
• как это точно и правильно выразить и донести до потребителей.

Так как содержание товара может раскрываться любыми признаками, идентичность бренда может быть выражена различными компонентами, выступающими средствами его распознавания. Поэтому компания, которая занимается брендингом, формирует собственную структуру идентичности бренда. Марка (бренд) становится символом, отражающим потребности и желания потребителей, и является частью политики компании.

Анализ концепции формирования идентичности бренда позволяет выделить следующие основные составляющие этого процесса:

• позиционирование бренда - что предлагает бренд и на кого он ориентирован;
• позиция бренда - демонстрация превосходства над конкурентными брендами;
• индивидуальность бренда - совокупность уникальных признаков и атрибутов, характеризующих данный бренд;
• ценности бренда - ценностная ориентация на социальные группы населения;
• восприятие бренда - как потребитель оценивает качество товара; эмоции, вызванные атрибутами и характеристиками бренда;
• имидж бренда - мнение о бренде, созданное потребителями товара и марки.

Основой процесса брендинга является индивидуальность бренда.

Вся совокупность характеристик индивидуальности бренда подразделяется на:

• обещающие - те свойства товара, которые позволят покупателю получить определенную пользу или выгоду;
• ожидающие, т.е. каким хотел бы видеть бренд потребитель и какую пользу получить от него;
• подтверждающие - вызывающие положительные эмоции в процессе взаимодействия потребителя и бренда.

При разработке бренда и его индивидуальности используются только обещающие характеристики.

Ожидающие характеристики бренда формируются на основе отождествления сообщений о бренде с чувствами покупателя. На эту группу характеристик необходимо обращать внимание при изучении восприятия бренда потребителем, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может повлиять на имидж бренда и снизить активность потребителей.

Подтверждающие характеристики формируются главным образом на основе коммуникационных технологий бренда, благодаря которым формируются и укрепляются отношения между брендом и потребителем.

Обещания бренда, данные производителями, являются определяющими для потребителя характеристиками. Именно поэтому процесс разработки индивидуальности бренда (отождествляющей свойства товара в символике марки) формирует индивидуальные и социальные ценности бренда.

Социальные ценности бренда должны отражать интересы и потребности определенной социальной группы общества, индивидуальные - подчеркивать характер бренда.

Если бренд четко спозиционирован по ценностям (просто и убедительно провозглашает их), то эффективность брендинга обеспечена, так как потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью. Производители также предпочитают более ценные марки, так как бренд объективно отражает свойства товара и марки.

Ценности бренда определяются совокупностью следующих характеристик:

• 1) информированностью потребителя о свойствах бренда;
• 2) реакцией (эмоциями) потребителей на сообщение о бренде;
• 3) восприятием качеств бренда потребителями;
• 4) имиджем бренда;
• 5) лояльностью потребителей к бренду;
• 6) иными запатентованными ценностями.

После изучения главы 4 студент должен:

знать

• основные атрибуты бренда и требования к ним;
• этапы создания программы стратегического развития бренда;
• виды и функции слоганов, условия их создания;
• основные параметры и принципы создания логотипа;

уметь

• использовать различные подходы к присвоению марочных названий;
• использовать инструменты разработки слоганов;
• осуществлять оптимальный выбор шрифта;
• использовать сочетания цветов при создании бренда;

владеть

• методикой нейминга;
• основными принципами создания слоганов и выбора шрифта;
• навыками разработки бренда.

Система идентичности бренда: его сущность, стержневая и расширенная идентичность

Идентичность бренда – это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Эти ассоциации определяют обещание, которое дают потребителям члены организации. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда, поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или к формулировке позиции.

Реализованная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам.

Структура идентичности бренда включает:

• стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
• расширенную идентичность;
• сущность бренда.

В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.

Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.

• 1. Какова "душа" бренда?
• 2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• 3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.

Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:

• – вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
• – быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
• – вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.

• 1) Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси).
• 2) Apple – The power to he your Best (Сила быть лучшим).
• 3) Nike – Excelling (Превосходный).
• 4) Volvo – Safety (Безопасность).
• 5) Nokia – Connection People (Соединяет людей).
• 6) BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения).
• 7) American Express – Do more (Сделай больше).
• 8) Electrolux – Intelligent Design (Продуманная разработка).

Итак, можно сделать вывод о том, что сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации, она остается неизменной в течение длительного времени и представляет идентичность бренда.

• Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

В специальной литературе по брендингу и на практике при разработке концепции бренда используются различные модели, описывающие структуру характерных особенностей бренда. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Модель Brand Identity System (Д. Аакер, США). Д. Аакер предложил модель, согласно которой характерные особенности бренда изучаются на двух уровнях по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как организация, бренд как индивидуальность и бренд как символ (рис. 4.1) .

Рис. 4.1.

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую, устойчивую идентичность бренда, не зависящую от товарной группы и конкретного рынка. Стержневая идентичность по Д. Аакеру близка к понятию сущности бренда - ключевой идеи, выражающей дух бренда. Расширенная идентичность содержит элементы идентичности бренда, объединенные во взаимосвязанные значимые группы и придающие идентичности структурную завершенность. Система характерных особенностей бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Модель Аакера описывает систему характерных особенностей бренда как движущую силу его ассоциаций. Этим объясняется некоторый дефицит стройности и системности в изложении структуры характерных особенностей бренда.

Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция). Одной из лучших структурных моделей характерных особенностей бренда является призма идентичности бренда, предложенная в 1991 г. Ж.-Н. Канферером. Она состоит из семи элементов, шесть из которых расположены в виде граней призмы, седьмой элемент находится в центре (рис. 4.2).

Рис. 4.2.

• 1. Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда. Каков конкретно этот бренд? Что он делает? Как он выглядит?
• 2. Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт. Это может быть знаменитость, олицетворяющая бренд, руководитель компании, выдуманный персонаж, герой рекламы или устойчивый набор ассоциаций.
• 3. Культура. Образ страны, история компании или товара, традиций, корпоративные ценности, национальные особенности и т.н.
• 4. Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды. Грань взаимоотношений определяет способ действия брендов, поставки услуг, отношений с потребителями.
• 5. Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других, а также какое впечатление производить на них при использовании бренда? Грань отражения выражается в высказываниях потребителей «это для молодежи, это - для старшего поколения» и т.п.
• 6. Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он себя идентифицирует при использовании бренда?
• 7. Суть бренда. Самое главное о бренде в двух-трех ключевых словах.

Ж.-Н. Капферер не считает суть бренда обязательным элементом

системы его характерных особенностей. Однако он признает важность этого элемента для выделения главного при организации маркетинговых коммуникаций. Поэтому рекомендует отображать суть бренда в центре призмы идентичности.

В табл. 4.1 представлены грани призмы идентичности брендов роскоши - рубашек «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12».

Таблица 4.1

Грани призмы идентичности брендов «Ralph Lauren Polo» и «Lacoste Shirt 12x12»"

Модель Ж.-Н. Капферера обладает рядом достоинств:

• комплексность. Данная модель охватывает функциональный, личностный, социальный и культурный уровни значения бренда;
• психологичность. Модель учитывает различные аспекты взаимодействия потребителя с брендом;
• коммуникативность. Модель учитывает основные грани отправителя сообщений - оферента (в первую очередь, физические данные и индивидуальность) и грани получателя сообщений - потребителя (в первую очередь, отражение и самообраз);
• семиотичность. Модель учитывает семиотические особенности бренда. План выражения бренда представлен гранями отражения, взаимоотношения и физических данных, план содержания - гранями индивидуальности, культуры и самообраза.

Модель идентичности бренда де Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания). Чернатони предлагает модель идентичности бренда, которая состоит из пяти элементов; каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня:

• атрибуты бренда;
• выгоды;
• эмоциональное вознаграждение;
• ценности;
• личностные качества .

Атрибуты бренда отражают внешние проявления бренда, по которым он идентифицируется потенциальными потребителями. Выгоды сосредоточены на рациональных преимуществах, предоставляемых потребителю. Эмоциональное вознаграждение выражает совокупность впечатлений и эмоциональных переживаний при взаимодействии с брендом. Ценности - важные жизненные принципы, которые бренд разделяет со своими потребителями. Личностные качества - это индивидуальность бренда (описание марки в категориях личностных черт).

Модель 4D-branding (Т. Гэд, Швеция). Экономист Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 4.3):

• 1) функциональное - описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие его полезности, ассоциируемой с брендом;
• 2) социальное - касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
• 3) духовное - восприятие глобальной или локальной ответственности;
• 4) ментальное - способность оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.

Рис. 43.

(по Т. Гэду)

Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникатьное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности. В табл. 4.2 показаны примеры мыслительных полей брендов согласно модели 4D-branding.

Отличия модели Т. Гэда от модели функционирования социальных систем по Т. Парсонсу обсуждались в параграфе 1.1. Детальный анализ предложенной модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой адаптированный и упрощенный вариант модели Ж.-Н. Капферера. 1

Мыслительные поля брендов 1

Модель идентичности бренда Келлера (К. Келлер, США). Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:

• 1) позиционирование бренда;
• 2) ценности бренда;
• 3) коды бренда .

К. Келлер считает позиционирование бренда частью его идентичности. Значение элемента «Коды бренда» близко к понятию сути бренда.

Модель Brand Wheel (Bates Worldwide , США). Данная методика разработана сотрудниками рекламного агентства Bates Worldwide. Сущность метода, названного «колесо бренда» (Brand Wheel), заключается в том, что бренд представляет собой набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет описать и систематизировать основные аспекты взаимодействия бренда с потребителем (рис. 4.4).

• 1. Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
• 2. Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
• 3. Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
• 4. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд - это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
• 5. Суть. Ядро бренда: ключевая идея, предлагаемая потребителям 1 .

Рис. 4.4.

В табл. 4.3 приведен пример заполнения «колеса бренда» для трех брендов автомобилей: «RangeRover», «Mercedes» и «BMW».

Таблица 4.3

«Колесо брендов» «Range Rover», «Mercedes» и «BMW»

Модифицированное колесо бренда Елены Петровой (Е. Ю. Петрова, Россия). Практикующий психолог и психотерапевт, редактор по психологии журнала «Рекламные идеи» Е. Ю. Петрова адаптировала модель Brand Wheel в соответствии с моделью контактов, разработанной в гештальт- тератии (рис. 4.5).

Рис. 4.5.

Согласно модифицированному «колесу» Е. К). Петровой знакомство потребителей с брендом происходит через взаимодействие с его внешней оболочкой. По мере углубления взаимодействия с брендом потребитель проникает во внутренние слои, постепенно постигая его суть.

На начальном этапе впечатление о бренде складывается у потенциального потребителя на основе того, что ему известно о том, как этот бренд выглядит, - внешних проявлениях бренда. Затем потребитель анализирует, что бренд делает для своих клиентов, как он коммуницирует с ними, как себя позиционирует и что обещает. Для анализа значения марочных коммуникаций важно понимать, в каком контексте происходят эти коммуникации; здесь анализируется поле «потребители - товарная группа бренда». Потребитель по-своему интерпретирует действия и коммуникации бренда. Например, ограниченность и одинаковость ассортимента в фастфуде «McDonald’s» клиенты воспринимают как «наличие стандартов», а чистоту оценивают как «гигиену». В результате у потребителя формируется образ бренда как человека - характер марки, психографический портрет и социальная роль. Итогом анализа характерных особенностей бренда в соответствии с модифицированным «колесом» Е. Ю. Петровой является определение так называемого внутреннего послания бренда. Это главная коммуникационная идея бренда, которую производители никогда не передают напрямую. Принципиально важно, чтобы потребитель додумался до этой идеи самостоятельно, обрел смысл бренда на личном опыте - в результате инсайта. Так, внутреннее послание бренда «McDonald’s»: «Будьте веселы и свободны, как дети!». Внутреннее послание бренда «Coca-Cola»: «Где мы, там всегда праздник!».

Модель Brand Platform (Young& Rubicam, США). Сетевое рекламное агентство Young & Rubicam разработало собственную модель идентичности бренда, которая состоит из шести элементов (рис. 4.6).

Рис. 4.6.

В качестве примера опишем идентичность бренда пива, целевой аудиторией которого являются женщины в возрасте от 25 до 40 лет.

• 1. Ценности. Легкость и неповторимость.
• 2. Индивидуальность. Приятная модная подружка, умело поддерживающая легкую увлекательную беседу.
• 3. Функциональные преимущества. Высококачественное пиво с легким освежающим вкусом.
• 4. Эмоциональные преимущества. Оптимистичный, радужный.
• 5. Причина для доверия. Производится лидером рынка, экспертом пивоварения; современная, красивая, не похожая на другие бутылка.
• 6. Предложение. Легкий взгляд на жизнь, позволяющий подчеркнуть свою женственность и неповторимость 1 .

Данная модель сочетает в себе элементы идентичности бренда (1, 2), его позиционирования (3, 4) и коммуникационной платформы (5, 6).

Модель Brand Works (Research Business International, Великобритания). Британская исследовательская фирма Research Business International предлагает модель, включающую в себя шесть граней.

• 1. Образ пользователя (соответствует представлению о своих потенциальных потребителях).
• 2. Образ продукта (отражает то, как потребители воспринимают функциональные особенности брендового товара).
• 3. Образ услуги (характеризует то, как бренд взаимодействует с потребителем, как он поставляется клиентам и как он функционирует).
• 4. Образ события (учитывает контексты, в которых происходит взаимодействие потребителя с брендом).
• 5. Личность (отражает эмоциональные и рациональные ценности бренда и помогает выразить связь между потребителем и брендом).
• 6. Самобытность (связывает пять остальных элементов системы характерных особенностей бренда как цельный и эмоционально близкий образ) .

Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания). Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание потребителя и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной модели бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя (рис. 4.7).

Рис. 4.7.

Структурная модель Thompson Total Branding выполнена в рамках концепции «товара с подкреплением». Ядром бренда является собственно продукт - то, что он представляет собой с его назначением и функциональным качеством. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем бренд отличается от других марок в своей группе товаров. Затем следует целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлен сам продукт и все его коммуникации; последний уровень -индивидуальность бренда - описание характерных особенностей бренда, если представить его как человека .

Модель Brand Key (Unilever , Великобритания - Голландия). В британско-голландской корпорации Unilever, имеющей в своем портфеле более 400 глобальных и локальных брендов, пользуются собственной моделью, которая состоит из восьми элементов (рис. 4.8).

Рис. 4.8.

• 1. Конкурентное окружение. Описание особенностей основных конкурентов: сильные и слабые стороны конкурентных брендов.
• 2. Целевая аудитория. Характеристика потенциальных потребителей бренда и ситуации потребления брендового товара.
• 3. Потребительский инсайт, на котором базируется бренд. Внезапное озарение потребителя, побуждающее его покупать бренд. Инсайт базируется на ответах на следующие вопросы. Что движет покупателем? Какую потребность ему важно удовлетворить? Что думают и делают люди? Почему они это делают?
• 4. Выгоды. Это различные функциональные и эмоциональные выгоды, влияющие на покупку.
• 5. Ценности и индивидуальность. Важные убеждения потребителей, поддерживаемые брендом, и характер бренда, описанный в категориях личностных черт. Ценности выражаются в ответе на вопрос: что мы поддерживаем и во что верим? Индивидуальность проявляется в том, как мы себя ведем.
• 6. Причина для доверия. Доказательство, убеждающее покупателя в достижимости обещаний бренда. Обычно это выражается в виде ответов на три вопроса. Кто мы? Что мы имеем? Как мы это делаем?
• 7. Главная различительная черта. Единственная наиболее привлекательная и конкурентоспособная причина для выбора, обращенная к целевому потребителю.
• 8. Суть бренда. Главная идея бренда, выраженная двумя-тремя словами 1 .

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она

представляет собой комбинацию коммуникационной стратегии (1, 2, 3), позиционирования (4, 6, 7) и идентичности бренда (5, 8).

Модель Brand Pyramid (Mars, США). Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создаст основу для последующего уровня (рис. 4.9).

• 1 .Атрибуты бренда - это внешние признаки бренда, по которым он идентифицируется потребителям и.
• 2. Функциональные выгоды - то, какую пользу и рациональные выгоды приносит потребителям брендовый товар.
• 3. Эмоциональные преимущества - все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендового товара (услуги).
• 4. Ценности потребителя - убеждения и жизненные принципы, которые поддерживает бренд.
• 5. Индивидуальность бренда описывает его характер и различительные черты.
• 6. Уникальное торговое предложение - главная причина для покупки бренда потребителем.
• 7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах .

Рис. 4.9.

Модель пяти кругов индивидуальности бренда («Паприка брендинг», Россия). Руководители бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг» М. Васильева и А. Надеин предложили пятиуровневую модель характерных особенностей бренда (рис. 4.10).

• 1. Вера, убеждения.
• 2. Миссия и слоган (рекламный слоган выражает миссию).
• 3. Внешние черты бренда (например, упаковка, название, персонаж).
• 4. Характер бренда, выражающийся в языке и поведении.
• 5. Стиль рекламы .

Рис. 4.10.

Анализ структуры этой модели позволяет сделать вывод о том, что она представляет собой комбинацию идентичности бренда (1, 2, 4), коммуникационной стратегии (2, 4, 5) и идентификаторов бренда (3).

Нестандартные структурные модели идентичности бренда. Некоторые компании используют нестандартные модели при описании идентичности бренда.

Бренд «Mercedes-Benz ». Идентичность бренда «Mercedes-Benz» представлена на рис. 4.11.

Данная модель описывает бренд в виде системы, состоящей из четырех компонентов: особенности товара, ценности бренда, позитивные и негативные ассоциации бренда и ядро бренда.

Бренд «Rich». При выпуске на рынок нового бренда соков «Rich» петербургская компания Multon описала систему характерных особенностей следующим образом (рис. 4.12).

Данная модель совмещает в себе идентичность бренда и его коммуникационную платформу. Непосредственно к идентичности бренда относятся элементы «Отличительная черта», «Эмоциональные преимущества», «Представление потребителя», «Личность (характер) марки» и «Сущность марки».

При разработке идентичности бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

• ценности бренда;
• индивидуальность бренда;
• тип взаимоотношений бренда с потребителем;
• суть бренда.

Рис. 4.12.

1 Казанцева А. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути // Индустрия рекламы. 2002. № 19. С. 23.

Требования к качественно разработанной идентичности бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

Важно запомнить

Идентичность бренда «на вырост»

Правильно разработанная идентичность бренда должна выдерживать расширения (без изменений или с минимальной адаптацией):

• в смежные сегменты потребителей;
• смежные географические рынки;
• смежные товарные виды, линии, группы и классы;
• смежные ценовые сегменты.

Примером успешной разработки бренда с учетом его перспективных расширений можно считать бренд «Едим дома!».

Бренд «Едим дома!». Когда разрабатывался бренд «Едим дома!», его создатели заложили в идеологию бренда глобальную тенденцию и возможности расширения в несколько товарных рынков. Этот бренд противостоит глобальной тенденции экономии времени и усилий за счет питания полу- приготовленной едой ограниченного ассортимента, посредственного качества и заурядного вкуса. Питаясь полуфабрикатами, потребитель лишен возможности проявить уважение к себе и своим близким, выразить себя в приготовлении интересных блюд, порадовать себя и своих родных действительно вкусными и по-настоящему полезными яствами. Эти ценности выражает бренд «Едим дома!».

Позиционирование бренда «Едим дома!»: бренд, олицетворяющий современный стиль жизни, который подразумевает здоровое питание, активный и здоровый образ жизни, семейные ценности, карьеру и т.д.

Основная целевая группа : женщины 25-40 лет с доходом средним и выше среднего, зрители телепрограммы «Едим дома!».

Философия бренда : предлагать покупателю только лучшее, то, во что верит главный герой и лицо бренда - Юлия Высоцкая.

Бренд «Едим дома!» появился в сентябре 2003 г. как одноименная телепередача с бессменной ведущей Юлией Высоцкой. В декабре 2005 г. вышла первая книга кулинарных рецептов «Едим дома!». В 2007 г. бренд «Едим дома!» решал задачи расширения бренда с первоначального рынка Media на рынки FMCG, Publishing и HORECA.

Рынок FMCG самый емкий, поэтому его решили осваивать поэтапно. В 2007 г. бренд «Едим дома!» вышел на рынки замороженных продуктов быстрого приготовления (вареников и пельменей), майонезов и соусов (сегменты Premium и Middle+). На рынке Publishing продолжал лидировать в сегменте кулинарных книг. На рынке Multimedia осуществлялся выход на рынки CDROM и DVD. В 2008 г. расширение продолжилось на рынки замороженных готовых обедов, молочных продуктов, салатных и овощных смесей. В дальнейшем бренд «Едим дома!» намерен осваивать рынки предметов кухонной утвари, домашнего обихода и интерьера, кулинарную студию, сеть магазинов, интернет-магазин, рестораны, доставку ингредиентов, продуктов питания и готовых блюд.

В 2007 г. бренд «Едим дома!» получил российскую национальную телевизионную премию «ТЭФИ» за высшие достижения в области телевизионных искусств в номинации «Развлекательная программа: образ жизни». В том же году этот бренд занял третье место на конкурсе «БРЭНД ГОДА/ EFFIE» в номинации «Новый товар или услуга», где соревновались проекты по выведению на рынок бренда новой группы товаров, не являющейся расширением существующей линейки 1 .

С августа 2015 г. сайты Юлии Высоцкой «Едим дома» (http://www. edimdoma.ru, http://shop.edimdoma.ru, http://edfranchise.ru) активно продвигают франшизу - магазины «Едим дома!» в двух форматах: «Остров» (12 м ) и «Отдельный магазин» (16-22 м ). Ассортимент фирменных магазинов «Едим дома» включает в себя:

• книги и журналы, автором и главным редактором которых является Юлия Высоцкая;
• кухонные аксессуары (формочки для выпечки, овощечистки, тенде- райзеры, кондитерские инструменты, доски разделочные, мельницы, принадлежности для заморозки и сохранения свежести продуктов, кухонные ножи, товары для пикника);
• гастрономию (смеси для выпечки, специи, чай, кофе, мука);
• посуду для приготовления (кастрюли, сковороды, формы для запекания, жаровни);
• эксклюзивные подарочные наборы;
• посуду для сервировки (десертная тарелка, обеденная тарелка, глубокая тарелка, овальное блюдо, два салатника разного размера, чайная пара, кофейная пара, пара для капучино, популярная чашка «Jumbo», кружка обычного размера, а также заварочный чайник, кофейник, сахарница и молочник);
• текстиль для кухни (скатерти, салфетки, фартуки, дорожки на стол, подставки под горячее, подушки на стул, прихватки, шторы для кухни, кухонные полотенца) .

Вступительный взнос - 180 тыс. руб., роялти со второго года работы, рекламные сборы отсутствуют .

На конец 2015 г. работают три магазина «Едим дома!»: в Алма-Ате, Москве и Калининграде .

Собственные торговые марки розничных сетей. Ритейлеры формируют и развивают свой корпоративный бренд, однако на многих предприятиях торговли используются так называемые частные марки (собственные торговые марки, СТМ, private labels). Алгоритм создания СТМ прост: розничная сеть находит местного производителя, который изготавливает товар массового спроса нормативного качества по низким ценам, ставит на него свою торговую марку и продает его, используя полный спектр влияния на потребителя. Это приемлемое качество, низкая цена, хорошие места в торговом зале, большая товарная экспозиция, выделяющаяся выкладка товара, реклама в местах продажи и т.п. Чаще всего российские розничные сети продают товары под собственным корпоративным брендом: «Лента», «О’Кей», «Пятерочка» (ранее «На Пятерочку»), «Д» (сеть «Дикси») и др. Ритейлеры создают также собственные частные марки с оригинальными названиями: «Красная цена» (сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Карусель»), «Каждый день» (сеть «Ашан»), «365 дней» (сеть «Лента»), «То, что надо!» (сеть «О’Кей»), «Круглый год» (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») и т.д.

Специалисты по частным маркам Н. Кумар и Я. Стенкамп в книге «Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов» разделяют СТМ на четыре класса: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные бренды и инновационные предложения.

На западных рынках бренды-имитаторы стали настоящим испытанием для сильных товарных брендов. Крупные ритейлеры берут бренд-лидера продаж в товарной категории, с помощью местного производителя изготавливают аналогичный продукт приемлемого качества. Упаковку частной марки-имитатора специально производят максимально похожей на упаковку бренда-лидера, однако те элементы товарного бренда, которые защищены как объекты интеллектуальной собственности, никогда не делают сходными до степени смешения, чтобы избежать судебных разбирательств о контрафактной продукции, крупных штрафов, возмещения убытков, исправительных работ или даже лишения свободы. Частные марки-имитаторы выкладываются на лучших местах в своей товарной секции и продаются на 15-20% дешевле бренда-лидера. Ж.-Н. Капферер приводит данные маркетингового исследования, когда до 42% потребителей, покупая марку- имитатор, уверены в том, что покупают оригинальный товарный бренд 1 .

Значение private labels для российских розничных сетей растет с каждым годом. Например, для крупнейшего российского ритейлера «Х5 Retail Group» в 2012 г. доля СТМ в сети «Пятерочка» составляла примерно 20% оборота, в сети «Перекресток» - 10, а в гипермаркетах «Карусель» - 5%. В течение нескольких лет руководство намерено увеличить долю СТМ до 50% в сети «Пятерочка», до 25 - в сети «Перекресток» и до 10% - в сети гипермаркетов «Карусель» . Известно, что в самых развитых странах доля СТМ в ритейле составляет 40-60%, а в таких крупных розничных сетях, как «АкН» и «Lidl», доля частных марок доходит до 95%.

Проблемы, возможности и специфика управления собственными торговыми марками розничных сетей глубоко и всесторонне изложена в монографии доктора экономических наук, профессора кафедры маркетинга

Высшей школы менеджмента СПбГУ С. А. Старова и его докторской диссертации .

• См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 94,105; Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. С. 54.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования - незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨ имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨ позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨ внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨ фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations").

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨ позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

¨ индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨ ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨ восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

¨ ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨ суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.