Зачем компании увеличивают бюджет на рекламу в кризис?
Кризис - неприятное явление, которое тем или иным образом сказывается на всех крупных и мелких компаниях, организациях.
У людей становится меньше денег , в результате спрос на продукцию подает , продать что-то становится все сложнее . При этом, арендную плату за офисные, торговые помещения никто, естественно, не понижает, заработную плату сотрудникам платить нужно, прочие необходимые ежемесячные траты никто не отменяет .
В таких условиях нельзя останавливаться ни на минуту, нужно постоянно искать способы сокращения расходов, оптимизации бизнес-процессов, увеличения продаж, чтобы только удержать свои позиции на рынке, не растерять клиентов . Как никогда лучше видна работа формулы «движение есть жизнь».
В кризис особенно остро встает вопрос о сокращении бюджета на рекламу .
Некоторые руководители видят в этом один из эффективных путей уменьшения расходов организации, способ пережить кризис с минимальными потерями , пользуясь расположением старых клиентов и не привлекая новых. И с неодобрением смотрят на компании, которые в сложных экономических условиях наоборот стараются вкладывать в рекламу все больше .
Что получается в итоге?
Также в сложных экономических условиях, покупатели будут искать более выгодные для себя возможности, и, вполне вероятно, найдут их и сделают выбор в пользу другого продавца .
Как они узнают о привлекательных предложениях в другой компании? Конечно же, с помощью хорошей своевременной рекламы .
Продажи снизятся настолько, что платить зарплаты, арендные платы, со временем станет просто нечем. Работа с оставшимися клиентами, покупателями в связи с недостатком средств станет невозможной. Позиции на рынке будут непоправимо утеряны.
Организация постепенно придет к своему закрытию .
А что будет, если бюджет на рекламу увеличить?
Ведь это, казалось бы, только лишние траты. Зачем все активнее предлагать что-то, когда у людей попросту нет денег?
На самом деле, все гораздо сложнее.
Итак, компания под влиянием кризисных явлений в экономике, решает увеличить бюджет на рекламу .
Почему?
Логика тут такая. Чтобы покупатель обратил внимание именно на ваш товар в обычных экономических условиях, нужно потратить 1 у.е. А в период кризиса, когда у людей мало денег , они вынуждены сокращать свои расходы , тщательно их планировать, чтобы продать свой товар, требуется потратить 2 у.е.
Вспомним известную фразу Генри Форда:
«Если бы у меня было 4 доллара, 3 из них я отдал бы на рекламу».
Почему такая позиция актуальна и в сложных экономических условиях?
В момент, когда несказанно трудно поддерживать бизнес на плаву?
Во-первых , вкладывая дополнительные средства в рекламу , вы сможете поддержать продажи на более-менее нормальном уровне, который позволит сохранять работоспособность вашей компании .
Согласитесь, в сложных условиях, когда многие организации вынуждены закрываться, даже выход в ноль или работа с минимальными убытками - уже хорошие новости.
Во-вторых , хорошая реклама в кризисный период позволит сохранить , укрепить и даже повысить ваши позиции на рынке , в условиях, когда конкуренты вообще отказываются от рекламы, или решают ничего не менять, надеясь на авось.
Если покупатель решит потратить свои немногочисленные деньги, то купит продукцию он именно у вас.
Неприятным сюрпризом для операторов наружной рекламы в конце года стали две новости:
Агентство назвало две причины снижения рейтинга. Во-первых, рост расходов на размещение, являющийся результатом торгов по наружной рекламе, которые прошли в Москве в 2013-2014 гг.. В ходе этих торгов был отмечен значительный рост цен на право размещения рекламных конструкций, себестоимость одной конструкции возросла также из-за повышения цены на согласования установки со всеми инстанциями.
Второй причиной для снижения рейтинга стало ухудшение экономической ситуации в России. По мнению специалистов агентства, влияние этого фактора проявляется в том, что операторы наружной рекламы не смогут в полной мере компенсировать рост затрат на размещение повышением цен. Рост цен на наружную рекламу был зафиксирован уже осенью, демонтаж старых конструкций был завершен только год спустя, что лишило компанию Gallery части ожидаемых доходов от повышения цен.
Цены на наружную рекламу - это больной вопрос всей индустрии, в период кризиса цена одной конструкции становится автоматической статьей в графе убыток, а не прибыл, так как найти рекламодателей для размещения на каждом щите будет непросто, тогда как в обычное время такой щит был бы источником стабильного дохода из-за непрерывной очереди заказов на рекламное место.
2) Банки впервые с прошлого кризиса сократили расходы на рекламу
Как сообщает газета "Известия": "Известия" изучили годовую статистику расходов банков на рекламу - с 1 октября 2013-го по 1 октября 2014 года. Оказалось, что за этот период банки впервые с 2009 года сократили расходы на рекламу - на 12,1%, до 22,5 млрд рублей. На 1 октября 2009 года падение показателя составило 28,9% (до 9 млрд рублей), после этого в течение 4 лет отмечен поступательный рост, темпы которого доходили до 50%. Это следует из отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций (102-я форма), которые ЦБ публикует ежеквартально.
Банки - один из самых привлекательных рекламодателей и в долгосрочной перспективе ожидать повышения рекламного бюджета в этом секторе экономики не стоит. Рекламодатель будет "уходить в online", где затраты на рекламу не ниже, но компенсируются возможностью отследить и подсчитать пользовательские метрики.
Как рекламировать во время кризиса?
Не все рынки ощущают спад активности, на недавнем форуме в Санкт-Петербурге представители строительного рынка в России отметили не только приверженность к старым консервативным форматам рекламы с широким охватом, но и тенденцию к небольшому росту:
Агентства продвигают конкретные предложения, поэтому их инструмент – строчная реклама. У застройщика бюджеты больше, поэтому задействуется не только строчная и контекстная реклама, но и охватная. Мы оптимизируем рекламный бюджет, ориентируясь не на кризис, а на конверсию
Дарья Баранова, директор по маркетингу О2.
Про влияние кризиса на выбор каналов коммуникации ничего не можем сказать – у нас все нормально
Елена Коваленко, заместитель начальника отдела рекламы компании КВС
Кризисные настроения опасны не столько для компаний-представителей рынка, им остается либо сокращать издержки, либо играть с ценой конструкций, ориентируясь на спрос. Опасность грозит прежде всего рекламодателю, испытывающему соблазн урезать большую часть бюджета, уходящего на бессмысленное, казалось бы, в ситуации снижения спроса развитие бренда. Однако закрыть каналы продвижения - это уйти без боя, кроме того обречь себя на позицию аутсайдера в тот момент, когда потребитель выберет бренд, который служил ему верой и правдой в сложные времена. Это не будет обязательно "экономичный" продукт, но с уверенностью можно сказать, что он получит статус надежного.
Это уже не первый кризис в России, еще свежа память о кризисе 2008 года, когда рекламный рынок сократился практически на треть. За это время многие профессиональные сообщества составили для себя не только инструкции по выходу из конкретных кризисных ситуаций, но и аналитические справки, содержащие взгляд "со стороны" на проблемы, с которыми столкнулись и которые преодолели крупные рекламные агентства в самых сложных для производителей рекламы обстоятельствах. С переводом одной из лучших комплексных работ по европейскому рынку рекламы нас знакомит АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России).
Полная версия исследования "Как агентства могут снизить влияние рецессии" на сайте Аkarussia.ru
Помимо безусловно полезного исследования рынка Ассоциация публикует собственные советы, адресованные преимущественно к участникам сообщества, которые могут заявить о нарушениях как со стороны клиента, так и со стороны недобросовестного конкурента. Во главу угла поставлена забота о защите интеллектуальной собственности и страховке тендеров. По сути, руководство к действию - это хороший учебник обороны в сложной ситуации. Вместо агрессивной политики захвата рынка предлагаются конкретные шаги по контролю над сложившейся ситуацией, по наращиванию компетенций и повышению лояльности клиентов за счет качества предоставляемых услуг.
- Что вы посоветуете россиянам во время кризиса, наступившего в 2015 году?
- Надо развлекаться, тратить деньги. Кризис ведь не только в России, а во всем мире. Не понимаю, почему мы оказались в такой ситуации. Это проблема всего мира, и она кажется парадоксальной, ведь денег в мире достаточно. Нужно менять отношение к жизни, мироощущение.
Хороший совет не только для конечных потребителей рекламы, но и для игроков рекламного рынка
Компании, вошедшие в кризисную ситуацию и не приспособленные к ней, да будут уподоблены тому глупому крестьянину. А курица с золотыми яйцами – это ваша реклама, и она должна жить. Однако внешняя ситуация изменилась, а значит, нужно искать новые, более эффективные инструменты. Поговорим о том, как правильно это сделать.
Меняем жир на мышцы
Сейчас, как никогда ранее, возросла необходимость тщательного планирования расходов, в том числе и рекламных. И если вы никогда не задумывались, как сделать вложения более эффективными и не тратить попусту, то пришла пора над этим поразмыслить.
Шаг №1. Перераспределение
Все инструменты, которые не доказали свою результативность, и уж тем более те, которые не окупают себя, уберите немедленно. Наступило не самое лучшее время для смелых рекламных экспериментов. Это вовсе не означает, что рекламы должно стать меньше: напротив, перераспределите свои бюджеты в пользу самых эффективных рекламных каналов и усильте свою рекламную активность на рынке! Пусть ваш призывный голос выделяется и «поет соловьем» на фоне упаднического настроения конкурентов. Если ваша маркетинговая стратегия заключалась в том,
чтобы каким-то образом потратить 5 % от прибыли на ре
кламу, то перестроиться будет крайне тяжело. Пришло вре
мя подлинных стратегий. Все надуманное, непроверенное
ранее и непомерно раздутое уйдет со скоростью засасывания в болотистую почву.
Шаг № 2. Тотальный контроль
Делайте только целевые вложения. Многие маркетологи смеются над страстью своих коллег к ключевым показателям, но на мой скромный взгляд, сейчас именно тот период, когда пора вспомнить про ROI – коэффициент рентабельности расходов. Каждый вложенный в рекламу рубль обязан не только вернуться, но и принести второй. Потому контролируйтекаждый свой шаг и инвестируйте только с возвратом.
Шаг № 3. Поиск новых маршрутов
У каждого из вас, наверняка, есть свой проложенный путь от дома до офиса. Каждый день вы ходите одной и той же дорогой. Никакие обстоятельства не смогут вас заставить идти другим маршрутом. И вдруг – о, ужас! – вы идете и встречаете большую машину, которая роет канаву прямо поперек вашего пути… Но вы же не останетесь так и стоять столбом, а найдете обход и продолжите движение!
Кризис для вашей компании – та же канава, повод искать новые маршруты развития, другие дороги на маркетинговом поле. Что именно вы можете сделать?
- Выйти за рамки привычного ассортимента. Что клиент может еще покупать в тот момент, когда приобретает ваш продукт? Пройдясь по магазинам, вы можете заметить, как в продуктовых супермаркетах открываются продажи одежды, батареек и матрацев, а в магазины домашней электроники заходят производители напитков, хрустящих снэков и вкусных булочек. Подумайте, какие товары или услуги удачно дополняют ваше предложение ценности, и введите их.
- Привлечь чужой капитал. Кризис – время обратить внимание на непрямых конкурентов и войти с ними в сотрудничество. Проведение совместных рекламных акций и PR-кампаний за общие деньги позволяет обеим сторонам привлечь достаточное число клиентов, сократив при этом свои расходы. Так, опыт сотрудничества автосалонов, реализующих модели премиум-класса, и дорогих ресторанов показывает, что демонстрация автомобиля перед заведением с возможностью записаться на тест-драйв (специальный листок вкладывается в меню и может быть заполнен клиентом во время ожидания заказа) положительно сказывается на пополнении базы клиентов, желающих приобрести такой автомобиль; с другой стороны, услуга бесплатного такси, которую предоставляют салоны гостям ресторанов, позволяет ресторанам укрепить свое предложение ценности в непростое для них время. А компания – производитель бытовой техники «Indezit» в каждую новую стиральную машину с помощью партнеров вложила по 5 кг стирального порошка, тем самым благосклонно выделившись ростом продаж. Такое объединение бюджетов сопутствующих товаров обычно показывает неплохие результаты. Есть и иной способ. Попробуйте договориться со своими поставщиками о том, чтобы они взяли на себя часть вашего маркетингового бюджета в обмен на активное их упоминание в рекламе вашей компании. Иногда это удается и приносит вкусные плоды.
- Вывести новый продукт. Это не описка, друзья: многие из известных нам сейчас товаров появились именно в кризисное время. Шоколадные конфеты с именным брендом «Коркунов» появились именно после дефолта 1998 года. Бизнесмен Андрей Коркунов как раз в это время отстраивал в Одинцово новую кондитерскую фабрику и запускал совместно с итальянцами производство премиального шоколада! По-моему, очень показательный и, главное, российский пример отчаянных, но умных решений. В предыдущих статьях я призывал вас к тому, чтобы коллекционировать неудовлетворенности людей. Надеюсь, вы уже завели отдельную тетрадь или файл, где все это собирается (если еще не сделали этого, пожалуйста, не откладывайте в долгий ящик и начните прямо сейчас). Проштудируйте этот полезнейший источник информации: уверяю вас, в нем найдется две-три стоящие идеи, которые можно предложить людям.
Шаг № 4. Переосмысление задач
Меняется ситуация – меняются и задачи. Первое, что вы должны хотеть от рекламы – удержания постоянных клиентов и стимулирования повторных покупок. Обратите особое внимание на позволяющие это делать инструменты. Конечно, если есть кого удерживать... В кризис может случиться и так, что удерживать уже некого, особенно на В2В- рынках, где компании лопаются со скоростью мыльного пузыря. А вот для коммерческих банков удержание – пожалуй, единственно верная стратегия. Второй вашей целью должно стать пробуждение желания попробовать ваш продукт, и тут нужно еще больше
уйти от рационального, оставив скидки и бонусы исключительно внутри своего предложения ценности. Кризис – наилучшее время для того, чтобы донести до людей свою ключевую идею.
Ищем новых клиентов
Люди, по большей части, консервативны. Они чаще всего не хотят перемен в своей налаженной, устоявшейся, комфортной жизни. Но в кризисное время, когда внешние обстоятельства резко меняются, кошельки худеют, а желания остаются, им приходится искать замену всему привычному. Этим нельзя не воспользоваться.
Путь №1. Меняем ориентацию
Среди американцев бытует поговорка о том, что денег в кризис меньше не становится – они меняют хозяев. В самое горячее время, в пик неблагонадежности экономики, всегда найдутся люди, готовые покупать товары и пользоваться услугами. Могу прямо сейчас привести примеры: автосле-
сари и стоматологи. Отказаться от поездок на личном автомобиле и терпеть ужасную, мучительную зубную боль редко кто в состоянии, а значит, услуги покупают. Если вы не держите ремонтную мастерскую или зубной кабинет, не беда: найдите способы оставить в таких местах свое ключевое послание. Или подумайте, какие товары или услуги они покупают, и сделайте им предложение. Одним словом, ищите те сегменты целевой аудитории, которые страдают от кризиса меньше других, и стучитесь к ним.
Путь №2. Эксплуатируем причины
Почему они не покупают? Вероятно, хотят сберечь деньги. Так дайте им такую возможность! Покажите, как именно принятие вашего предложения ценности поможет людям правильно вложить свои сбережения. Это можно сделать ключевым посланием вашей рекламы в кризис. Немного здорового креатива – и готов плюс в вашу копилку. Помните ролик стирального порошка «Dosia»: «Испачкались? Не расстраивайтесь: главное – иметь хороший порошок! Паша использует дорогой, а Саша – проверенную «Досю». А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?» Типичный пример грамотной визуализации в кризисное время.
Путь №3. Играем на страхах
Чего они боятся? Самый большой страх для людей в кризисное время – падение цены денег, которые дешевеют в темпе аллегро. На этом тоже можно построить вашу рекламу. Напомните им о том, что копить на черный день неразумно, что лучше правильно распорядиться имеющимися средства-
ми. И, конечно, стоящим решением будет отдать их вам.
Воскрешаем умерших
У каждой компании есть свое кладбище клиентов. Туда отправляются те истории продаж и покупок, которые, казалось бы, уже никогда не воскреснут. Кризис – время, когда нужно о них вспомнить. Это очень непростая, но зачастую результативная работа. Сформируйте адекватное предложение и начните с
ними взаимодействовать. Напомнить о себе можно разными способами: газетным объявлением, телефонным звонком, электронным письмом, подарком, отправленным курьером, через социальные сети… Стоит также подумать и о том, что они, наверняка, помнят вас не с самой лучшей стороны, и подойти к этому делу со всей тщательностью выстраивания отношений, руководствуясь при этом чувством такта, умеренностью и здравым смыслом.
Выполняем обязательства
И последнее. Думая о пути своей компании в такое непростое время (если считаете его таковым), пожалуйста, уделите внимание одному ключевому вопросу: исполнению обязательств. Вы проводите какие-либо изменения – в ассортименте, в цене, в продукте? Посмотрите, не нарушают ли они обещаний вашего бренда. Если покупатель ранее приобретал 1 литр вашего молока, а сейчас за ту же цену в той же упаковке видит всего 900 мл, это неправильно, ибо является невыполнением обязательств. Берете обязательства? Выполняйте. Чего бы вам это ни стоило. Это непреложная истина любых отношений, в том числе и деловых. Именно в кризисное время всякий бизнес может ощутить «момент истины» особенно остро. Его ощущают и ваши клиенты. Они говорят о том, что ваша компания не держит слова, и уходят. Не давайте щедрых обещаний! А если дали (случайно или намеренно), всегда выполняйте их.
Так что, уважаемые читатели, спасаться нужно – думайте о способе: не любой подойдет, а только тот, что не идет против обязательств вашей компании или бренда! Любое антикризисное решение проверяйте с этой точки зрения: «Если я уволю Машу и Петю, нарушу ли я тем самым обязательства, взятые моим внутренним маркетингом?», «Сделать дешевле? А не нарушу ли я обещаний, данных своим клиентам?», «Поменьше класть семечек в упаковку? А как же обязательства?»
Обязательства – превыше всего. Особенно в кризис. Это очень важно!
Кризис возникает не внезапно на финансовых рынках, а в головах людей. Сказать, что страна сегодня погрязла в экономическом кризисе, что связано с обвалом экономики, нельзя. Большинство компаний находятся на низком старте для внедрения антикризисных мер с целью сохранения стабильности бизнеса, и, поверьте мне, большинство маркетинговых планов уже имеют следы «антикризисных» программ. Например, у многих намечена заморозка бюджетов на рекламную деятельность во второй половине 2014-го.
Но это не обвал потребительских и финансовых рынков. Есть снижение потребительской активности, и есть кризисные ожидания топ-менеджеров. Сегодня всё делается, чтобы минимизировать последствия рецессии для бизнеса.
Мы чувствуем рецессию в связи с тем, что рекламный бизнес есть производная от любой производственной деятельности. Если есть спад потребления, то и динамика инвестиций в рекламу снижается - происходит перераспределение бюджетов в пользу каналов, которые имеют большую конверсию в последующую продажу товаров, расходы на имиджевые проекты снижаются.
Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям
от негативных настроений
Несмотря на это, первый квартал в 2014 году, наверное, был самым интересным за долгие годы моей деятельности в рекламном бизнесе. Сокращения потребительского спроса на долгосрочные товары не наблюдалось, рекламные инвестиции только продолжали расти (по сравнению с прошлым годом компания показала рост на более чем 40%).
Общая эйфория вокруг Сочи позволила отвлечься принимающим решения лицам и обычным потребителям от негативных настроений. Те, кто отвлечься не смог, направили все свои сбережения (кто-то копил на квартиру, кто-то - на автомобиль, кто-то - на отдых) на покупку товаров длительного пользования, в связи с чем у автодилеров, а также в электробытовом ритейле отмечались очереди.
При этом ослабление рубля затронуло практически все производственные отрасли - от FMCG до долгосрочных товаров. Финальный прогноз по рекламному рынку 2014/2015 можно будет дать ближе к сентябрю. Все мы помним, что для России август - наиболее знаковый месяц с точки зрения внутриполитических и внутриэкономических изменений.
Если смотреть на начало 2014 года, то ситуация в рекламной индустрии практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. Можно сказать, что уровень рекламной активности клиентов остаётся на прежнем уровне: он не растёт, но пока и не уменьшается.
Мы пока кризиса не почувствовали, но видим, что по сравнению с предыдущими годами рост рекламного рынка замедлился. В то время как в ТВ и digital ожидается примерно 10-процентный рост, остальные медиа находятся в стагнации. В кризис замедление роста ВВП провоцирует замедление потребительской активности.
Доля больших FMCG-рекламодателей растёт, потребление товаров длительного пользования уменьшается, так что эти производители будут сокращать бюджеты. По опыту предыдущих кризисов можно сказать, что выживают медиа, которые являются эффективными с точки зрения возрата инвестиций: телеканалы, топовые радиостанции и печатные издания, наиболее востребованный инвентарь в наружной рекламе и интернет-ресурсы. Доля сильных медиаигроков становится больше, слабых - меньше, или они вовсе исчезают. Компании чаще обращаются к каналам, которые нацелены не на имидж, а могут дёшево и эффективно продавать товары.
Сейчас мы кризис ощущаем только на одном проекте. Что будет дальше, не знаю, но есть ощущение, что глобально это скажется только на больших сетевых агентствах и компаниях, которые работают много с западными подрядчиками. Мы сотрудничаем с таиландской студией ретуши, сумма в контракте с ними прописана в долларах, а с клиентом - в рублях, поэтому, конечно, теряем сейчас деньги на падении рубля.
Но глобально ничего не изменилось. У меня ощущение, что это больше раздутый кризис, чем реальный, он явно искусственно создаётся извне и проявляется только во взаимоотношениях с западными компаниями. Причём это не касается компаний, у которых есть здесь свои представительства.
Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов - думаю, мы только выиграем от кризиса,
если он действительно случится
На наши планы он никак не влияет, но нам проще: мы всегда стараемся работать с небольшим количеством крупных клиентов. Ни от одного из них мы пока не слышали ни про уменьшение бюджетов, ни про замораживание проектов. Но даже если случится что-то серьёзное, уверен, у нас проблем больших не возникнет. Обычно в кризисы происходит перераспределение клиентов. Часто крупные компании, сокращая бюджеты, перестают работать с большими агентствами и начинают обращаться к небольшим бутиковым, потому что суммарные затраты ниже, а уровень услуг и креатива - такой же, а порой и выше. Так что, думаю, мы только выиграем от кризиса, если он действительно случится.
Рекламной индустрии к кризисам не привыкать. Особенно тем компаниям, которые работают с табачными или алкогольными брендами. Кризис закаляет и учит делать не эффектные, но эффективные проекты, где каждый потребитель на вес золота. Внутри агентства мы понимаем, что грядёт финансовая нестабильность. Ряд наших клиентов уже оптимизировал бюджеты. Причём не в пользу диджитал-маркетинга. Прогноз в целом утешительный: да, в кризис будет меньше креативных проектов с использованием нестандартных подходов от phygital до трансмедиа, но никто не отменял ту же эффективность. Нам, агентствам, нужно понять, как мы можем достичь целей и решить задачи клиента в ещё более жесткой конкуренции с другими каналами коммуникации. Борьба за маркетинговый бюджет обещает быть нешуточной, и выживут в ней сильнейшие.
Любой кризис - отличное время входить на рынок. Конкуренты ослаблены. Клиенты ищут новых решений. Ломают привычный ход бизнеса. В таких ситуациях cash is the king (главное - наличные. - Прим. H&F ). Мы готовились, откладывали кэш, чтобы в момент кризиса инвестировать в свою инфраструктуру, чтобы существующие клиенты не почувствовали кризис в работе с нами, - деньги и ресурсы помогут нам поглощать конкурентов и захватывать новые ниши.
Мои клиенты стали сообщать, что видят падение покупательской способности населения. То есть уже сейчас люди стали меньше потреблять. Например, слышал, что в Unilever снимают бюджеты на неприоритетные бренды. Это значит, что все начинают чувствовать проблему.
Появились тендеры, которые потом отменяются. Это мы уже проходили в 2008 году. Сначала его устраивают, а потом оказывается, что проекта нет, или просто не дают ничего делать. Так получается, когда сотрудники крупных компаний пытаются занять себя чем-то, чтобы их не уволили. Нужно сделать пару тендеров, чтобы показать, что все работают. Бюджетов при этом нет. Изменилось и содержание сообщений в брифах - теперь там одни «продажи». Раньше цель была и продать, и сделать что-нибудь имиджевое, сейчас это даже не рассматривается.
Он будет затяжной, так как связан с внутренними проблемами экономики страны.
Российский рынок рекламы ждет более серьезный кризис, чем в 2008-2009 гг., говорят опрошенные «Ведомостями» руководители медиакомпаний. Экономический кризис, разразившийся в России после введения санкций Европой и США и падения курса рубля, будет более серьезным и затяжным, чем прежний, объясняют они. В 2008 г. экономисты не ждали такого падения потребительского спроса, как сейчас, а рубль дешевел не так стремительно, указывает управляющий директор BBDO Андрей Брайович. В экономике происходят серьезные и структурные изменения, соглашается гендиректор IMHO Vi Максим Осипов.
Так, падение на рынке ТВ-рекламы в этом году будет более сильным, чем во время прошлого финансового кризиса, уверены руководители крупных телеканалов и рекламных агентств. В 2009 г. весь рынок рекламы в России упал на 27,5% до 186,4 млрд руб., а расходы рекламодателей на продвижение на ТВ снизились на 18% до 96,4 млрд руб. (данные Ассоциации коммуникационных агентств России, АКАР). На сколько именно упадет рынок ТВ-рекламы в этом году, собеседники «Ведомостей» прогнозировать отказались. Делать точные прогнозы, когда макроэкономическая ситуация так быстро меняется, практически невозможно, говорят они, а также сотрудники других медиакомпаний - операторов наружной рекламы, радиокомпаний, интернет-холдингов и издательских домов.
На данный момент федеральные каналы исходят из того, что их доходы могут снизиться больше чем на 20%, рассказали представители двух крупных телекомпаний. Это касается как каналов, работающих с Vi, так и тех, которые работают с селлером «Газпром-медиа». И этим ситуация также заметно отличается от кризиса 2009 г. Селлер Vi (прежде «Видео интернешнл») в то время работал с рекламодателями по многолетним контрактам, тогда как у «Газпром-медиа» были в основном годовые сделки. В результате падение доходов у каналов «Газпром-медиа» было гораздо более существенным, чем у каналов, работающих с Vi. Как сообщил позднее Vi, его каналы в 2009 г. потеряли только 8% рекламных бюджетов. В этом году каналы, обслуживаемые или консультируемые этим селлером (всего с ним работает 17 каналов), столкнутся с гораздо более жестким падением доходов, уверены собеседники «Ведомостей».
Представитель Vi вновь заявил «Ведомостям», что официального прогноза этого селлера на этот год не существует. Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев вчера не ответил на звонок «Ведомостей».
Для медиа этот год будет не просто хуже 2008 г., а даже хуже 1998 г., пессимистичен гендиректор радиохолдинга «Румедиа» Михаил Бергер. В 1998 г. было резкое падение курса и относительно быстрое восстановление, в 2008 г. плавное падение и такое же восстановление. «Во время прошлого кризиса можно было хотя бы немного, но спрогнозировать будущее. В этом году мы впервые не понимаем, что нас ждет уже в следующем месяце», - сетует он. По его словам, с кризисом смогут справиться компании, которые запланировали в бюджете на этот год сокращение доходов на уровне 20%. Но сделать прогнозы по рынку на 2015 г. он отказался. По оценке основателя «Коммерсантъ FM» Дмитрия Солопова, в январе радиостанции зафиксировали падение рекламных доходов на уровне 30-40%. То же самое будет происходить в течение всего года, предполагает он.
Гендиректор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин говорит, что данных для точного прогноза не хватает, но компания пока исходит из пессимистичного сценария, по которому газеты потеряют 30% рекламы: «Если сценарий исполнится, это однозначно гораздо хуже, чем в кризис 2008-2009 гг.».
Впрочем, так пессимистичны не все эксперты. Тот же Goldman Sachs прогнозирует, что весь рынок рекламы в этом году снизится на 15-25%, в том числе доходы телеканалов - на 20%, а печатных СМИ - на 25%.
